Engagement to go - Der Podcast für Engagierte im Ernährungsbereich

Luca:
[0:00] Ich glaube aber, die Zielgruppenanalyse ist ein extrem wichtiger Schritt, denn sie bildet das Fundament für alles, was danach kommt und sollte deswegen überhaupt nicht vernachlässigt werden, sondern richtig ordentlich durchgeführt werden.

Intro:
[0:11] Intro-Musik

Marina:
[0:24] Engagement to go – ein Podcast der Verbraucherzentrale NRW

Isabel:
[0:31] Ja, moin und willkommen zu Engagement to go, deinem Podcast für Engagement im Bereich Lebensmittel und Ernährung. Und wir haben heute unsere erste Folge und da beschäftigen wir uns direkt mit etwas ganz, ganz Grundlegendem, eurer Botschaft und eurer Zielgruppe. Und das wird eine kleine Reihe werden. Heute geht es nämlich nur erstmal um die Zielgruppen. Und da denkt ihr jetzt vielleicht, na easy, ich stelle mich einfach an einen Infostand und dann wird das alles schon. Und da werden auch mit Sicherheit Leute kommen, aber wenn ihr auch Leute außerhalb eurer Bubble vielleicht mal erreichen möchtet, lohnt es sich, genauer hinzuschauen und Angebote vielleicht auch anzupassen. Und um euch dazu Tipps zu geben, begrüße ich heute Luca bei mir. Hi Luca.

Luca:
[1:13] Hallo.

Isabel:
[1:14] Ja, schön, dass du da bist. Magst du dich vielleicht einmal ganz kurz unseren Zuhörer:innen vorstellen?

Luca:
[1:19] Gerne. Mein Name ist Luca Kohlmetz. Ich bin wissenschaftlicher Mitarbeiter hier in der Verbraucherzentrale NRW im Projekt MehrWertRevier und dort hauptsächlich zuständig für den Bereich Engagement für Nachhaltigkeit. Also wir unterstützen Initiativen im Revier, die sich für nachhaltige Konsumspraktiken einsetzen.

Isabel:
[1:38] Cool, danke dir. In deiner Arbeit hast du ja jetzt wirklich schon mit ganz vielen verschiedenen Initiativen zusammengearbeitet und die haben mit Sicherheit auch alle unterschiedliche Zielgruppen. Hast du da direkt einen ersten guten Tipp für uns, wie man so Zielgruppen ansprechen kann bzw. definieren kann?

Luca:
[1:57] Ja, der erste und wichtigste Tipp meiner Meinung nach ist, dass man die Zielgruppeanalyse nicht unterschätzen sollte. Es ist ein sehr wichtiger Schritt, den man schnell mal überspringt. Also ich habe auch Erfahrungen selber in Initiativen gehabt, bin nicht nur von der theoretischen Seite, sondern habe auch in Initiativen im Vorstand mitgewirkt und praktisch mitgewirkt in mehreren ökologischen Initiativen. Weiß daher, dass es auch man leicht dazu neigt, direkt loslegen zu wollen und diesen Schritt manchmal zu überspringen. Ich glaube aber, die Zielgruppenanalyse ist ein extrem wichtiger Schritt, denn sie bildet das Fundament für alles, was danach kommt und sollte deswegen überhaupt nicht vernachlässigt werden, sondern richtig ordentlich durchgeführt werden.

Isabel:
[2:37] Also nicht einfach direkt an den Infostand stellen und einfach drauf losreden, meinst du?

Luca:
[2:41] Genau, also wenn es sich nicht anders anbietet, dann kann man es natürlich auch machen, aber immer wieder die Zielgruppenanalyse im Hintergrund behalten. Wen will ich überhaupt erreichen? Das ist die wichtigste Frage, weil danach richtet sich da das, was wir machen.

Isabel:
[2:54] Ich wollte gerade sagen, also da werden wir auch in unserer zweiten Folge nochmal drauf eingehen, nämlich diese Botschaft oder dass es vielleicht auch Botschaften sein können, also mehrere. Was wäre da so dein zweiter Tipp? Weil eine Zielgruppenanalyse ist jetzt vielleicht nicht jedem Menschen bekannt. Was würdest du da empfehlen?

Luca:
[3:11] Genau, also das Wichtigste bei einer Zielgruppenanalyse ist, sie auch ordentlich durchzuführen. Das heißt, wenn man sich verschiedene Methoden anguckt, mit denen man eine Zielgruppe analysieren kann, dann lohnt es sich, in die Tiefe zu gehen. Also wenn ich jetzt sage, meine Zielgruppe sind junge Menschen, dann reicht das nicht, sondern es muss noch genauer sein. Oder meine Zielgruppe sind Familien, dann reicht das auch nicht, da muss ich nochmal genauer hinschauen. Es gibt da verschiedene Methoden, zum Beispiel gibt es die Persona-Methode, die immer auch für den Einstieg genutzt wird und auch sehr gut funktioniert. Hierbei werden halt Daten gesammelt und es wird sich eine Musterperson vorgestellt, die quasi eine Modellperson, die auf meine Zielgruppe passen würde oder stellvertretend für sie wäre.

Luca:
[3:56] Hierbei muss man ein bisschen aufpassen, dass man das nicht zu sehr verallgemeinert und nicht zu sehr in Stereotypen abrutscht, weil wir wissen ja, dass wir alle unterschiedlich sind, auch wenn wir einer Gruppe zum Beispiel angehören. Und deswegen macht es Sinn, diese Fragen, die man sich selber stellt, um diese Personen in der Persona-Methode zu beschreiben, möglichst vielfältig zu haben und möglichst groß zu fächern. Was ich dann noch gut finde, ist weiterhin das noch zu erweitern, um soziodemografische Merkmale und Marker, also zu schauen. Es gibt ganz viele Sachen, die man sich fragen kann. Das ist nicht nur, wie alt ist jemand, welches Geschlecht hat die Person, vielleicht welche Interessen, welchen Einkommensstand, welchen Bildungsgrad, aber auch, was sind die Werte der Person? Also wofür steht die Person, was ist ihr wichtig? Oder ja, was sind die Lebensumstände auch? Also es gibt ganz viele verschiedene Fragen, kann man ganz gut online auch finden, also soziodemografische Merkmale und die Persona-Methode, da gibt es viele Steckbriefe. Ich würde dazu tendieren, darauf zu achten, das nicht zu allgemeingültig zu machen. Natürlich, es soll eine kleine Möglichkeit bieten, auch zu verallgemeinern, weil sonst kann man ja diese ganze Gruppe nicht fassen, aber immer gucken, dass man den schmalen Grat behält.

Isabel:
[5:12] Also wir haben uns das im Projekt auch schon überlegt, dass wir das eben ganz am Anfang gemacht haben, als es bei uns darum ging, okay, wie erreichen wir eigentlich die Menschen, die wir erreichen möchten? Sprich, wenn wir jetzt sagen, wir möchten Tipps zum Thema Lebensmittelverluste verringern geben und eine unserer Zielgruppen sind die Studierenden, haben wir uns überlegt, okay, wir haben eine Altersrange bei den Studierenden wahrscheinlich, also möchten wir da die Leute, die so vor allem am Anfang ihres Studiums stehen, erreichen, also Erstsemester, Zweitsemester. Oder wir möchten Leute, die in WGs zum Beispiel wohnen oder in Studierendenwohnheimen erreichen, weil da gibt es dann gemeinschaftliche Wohnformen. Was könnten da für Probleme auftreten? Was sind die Lebensrealitäten von Menschen, die in gemeinschaftlichen Wohnformen leben? Da hat man vielleicht einmal diesen Struggle mit den Mitbewohner:innen. Man hat vielleicht diese schöne Praxis der Küchenhygiene, die dann vielleicht auch nicht unbedingt immer eingehalten wird. Also was ist die Lebensrealität und weswegen werden dann eben Lebensmittel weggeworfen? Und darauf aufbauen kann man dann eben hingehen, okay, was würde diesen Menschen jetzt etwas bringen? Welche Tipps können wir da konkret geben, dass Lebensmittelverluste bei dieser doch relativ eng gefassten Zielgruppe verringert werden? Ist das das, was du meintest?

Luca:
[6:36] Genau, das ist genau das. Man schaut sich die Zielgruppe so gut wie möglich an. Und hierbei sieht man auch ganz gut, dass die genaue Betrachtung der Zielgruppe auch einem dabei helfen kann, die möglichst wirksamen Methoden anzuwenden. Also zum Beispiel Studierende sind ja in einem ganz anderen Lebensabschnitt als jetzt gebildete Familien. Das heißt, die sind noch formbar, auch in dem, was sie möchten, in dem, was sie wollen. Sie sind auch erreichbar und die ganzen alltäglichen Praxen haben sich noch nicht so eingeschlichen und noch nicht so verfestigt. Das heißt, auch da hat man auch eine ganz andere Möglichkeit, auch noch was zu bewirken. Deswegen ist es auch da nochmal sinnvoll, sich zu fragen, wer ist die Zielgruppe und wie kann ich die dann richtig motivieren.

Isabel:
[7:20] Absolut. Und da geht es dann auch nicht nur darum, wie forme ich meine Botschaften, sondern auch das, was du gerade gesagt hast, diese Erreichbarkeit. Wenn ich mich jetzt irgendwie, ich sage mal, von 10 bis 12 Uhr irgendwo hinstelle, auch wenn es dann vielleicht vor einer Mensa ist, werde ich da nicht so viele Studierende erreichen, weil halt super viele noch irgendwo in irgendwelchen Vorlesungen sitzen. Die sind vielleicht gar nicht da, genauso wie wenn ich das von 16 bis 18 Uhr mache. Da könnte ich vielleicht schon ein paar mehr erreichen, aber man muss einfach sehr aufpassen. Also wann mache ich etwas? Wie mache ich etwas? Und was sage ich dabei?

Luca:
[7:57] Genau. Und das würde mich auch direkt zu dem nächsten Tipp weiterbringen, den ich mitgebracht habe. Und zwar ist da die Überlegung, wirklich mit der Zielgruppe auch in Kontakt zu treten. Also nicht nur über eine Gruppe zu denken, weil da macht man immer Fehler. Natürlich ist das die Grundlage, erstmal sich selber Gedanken zu machen, aber dann mit Interviews oder einfach mit Kontakten am Infostand, wo auch immer man ist, auch mit der Zielgruppe wirklich in Kontakt zu kommen und seine eigenen Mutmaßungen entweder zu bestätigen oder zu widerlegen. Und dann noch feiner an dem Zielgruppenbild zu arbeiten.

Isabel:
[8:33] Und da ist es ja auch voll okay, wenn man dann am Ende erstmal merkt, irgendwas ist hier gerade nicht so richtig gelaufen, vielleicht muss ich nochmal richtig reingehen in das, was ich mir vorher gedacht habe, das, was du gerade gesagt hast, diese Mutmaßungen, die wir vielleicht alle ja auch haben irgendwo, ich möchte es nicht Vorurteile nennen, es sind nicht unbedingt Vorurteile, sondern einfach so, man hat halt so ein Klischee teilweise auch im Kopf. Und das einfach nochmal zu hinterfragen, die Menschen direkt zu fragen, ja, weswegen werft ihr denn jetzt, wenn wir mal bei unserem Beispiel bleiben, weswegen werft ihr Lebensmittel weg? Und wir haben da zum Beispiel auch, wenn wir an Infoständen stehen, haben wir auch noch eine kleine Umfrage dazu. Da gucken wir dann immer so alle Nase lang mal rein und können darauf aufbauend eben unsere Angebote nochmal feinjustieren und gucken, okay, wie können wir die Ergebnisse, die wir daraus gewonnen haben, ummünzen auf Maßnahmen, vielleicht nochmal irgendwo gucken, ist ein Infostand wirklich das richtige Mittel der Wahl oder sollte ich vielleicht einen Workshop anbieten? Wo sind vielleicht auch Themen, die wir noch gar nicht bespielen und da vielleicht auch nochmal in die Recherche reingehen? Ja, und also Fragen ist immer besser, als sich das direkt selbst zu beantworten.

Luca:
[9:46] Genau, und dazu kommt auch noch, dass die Interessen der Zielgruppen und die Gestaltung der Zielgruppen sich auch ändern. Also wir haben das ja alle jetzt auch in den letzten Jahren stark gemerkt, die Interessen oder die Schwerpunkte, die einen im Alltag beschäftigen, sind andere geworden. Und so macht es Sinn, auch diese Zielgruppenanalyse in einem Kreis zu machen und immer wieder zurückzukommen nach Ausprobieren. Nach Anwenden dessen, was man machen möchte, auch zu schauen, hat das geklappt? Was hat daran nicht geklappt? Hat die Zielgruppe sich vielleicht verändert? Ist mittlerweile eine nächste Generation gekommen. Also, dass man immer wieder up to date mit der Zielgruppe bleibt.

Isabel:
[10:22] Absolut. Also Zielgruppenanalyse ist im Prinzip ein fortlaufender Prozess. Also etwas, was ich nicht einmal abschließe und dann sage, ja, toll, habe ich jetzt gemacht, also bin ich jetzt super gewappnet für alles, was jetzt kommt. Sondern das immer mal regelmäßig zu machen, immer mal wieder drauf zu gucken und zu sehen, ist das eigentlich noch aktuell, was ich da gerade mache? Kommt das noch an? Und das sieht man ja auch vielleicht, wenn man merkt, okay, das, was ich da gerade umsetze, was ich den Menschen erzähle, hat nicht so die Wirkung, die ich vielleicht früher mal hatte. Und die Tipps, die ich gebe, die kennen die Leute schon oder die nehmen die nicht an. Und man hat vielleicht auch, wenn man jetzt an so einem Aktionsstand steht oder Menschen auf der Straße anspricht, auch vielleicht nicht so freundliche Begegnungen, man weiß es nicht so genau, das einfach da nochmal zu nehmen. Nicht als Kritik, sondern eher als, okay, wie so ein Call to Action im Prinzip. Also, dass man da einfach selbst nochmal reingeht.

Luca:
[11:18] Genau, das ist total wichtig. Und wenn man auch daran denkt, es gibt ja verschiedene Gründe, warum man eine Zielgruppe braucht, also ansprechen muss. Zum Beispiel, wenn ich jetzt in der Einkaufspassage stehe oder in der Fußgängerzone, dann kann ich die Zielgruppe auch nicht ganz steuern. Klar kann ich ein bisschen sehen, wen ich da anspreche, aber es gibt ja auch andere Vorhaben. Also es gibt ja auch Sachen, dass man zum Beispiel gezielt auf die Zielgruppe zugeht und dahin geht, wo sie ist. Und da kann ich auch nochmal wirklich betonen, wie wichtig es ist, die Zielgruppe so eng wie möglich zu ziehen. Also ein Beispiel ist, es gab einmal die Überlegung, einen Workshop umzusetzen und der war an Leute gerichtet, die interessiert an nachhaltiger Ernährung sind. Und in der Vorüberlegung war dann schon klar, wer die Zielgruppe ist. Aber auch diese Zielgruppe fächert sich ja wieder auf. Es gibt Leute, die sind interessierter an nachhaltiger Ernährung und machen schon ganz viel. Die haben schon alles gemacht, die gehen immer lokal einkaufen, immer regional, schmeißen nichts weg und möchten noch mehr können. Und es gibt aber Leute, die haben einfach nur Interesse daran, aber haben die Basic-Tipps noch gar nicht drauf. Und wenn man die beide jetzt vermischen würde, dann würden die einen überfordert und die anderen unterfordert sein. Deswegen ist es genau wichtig, da genau hinzugucken. Also nicht nur, ah ja, das sind Leute, denen Ernährung wichtig ist, sondern hinzugucken, auf welchem Grad der Entwicklung, wo wir sie gerne hätten am Ende, befinden sie sich schon und wo greifen wir da am besten an.

Isabel:
[12:49] Ja, danke dir. Das waren super Tipps. Ich versuche das nochmal in meinen Worten zusammenzufassen. Du hattest einmal ganz am Anfang den Tipp gegeben oder gesagt, Zielgruppenanalyse ist nicht optional. Zielgruppenanalyse, auch wenn es ein sperriger Begriff ist, ist etwas, was wir machen müssen, weil sonst einfach unsere Maßnahmen nicht ankommen. Und das Zweite ist, sich eine gute Methode auszusuchen, also beispielsweise eine Persona-Methode. Da werden wir euch auch auf jeden Fall noch Links in die Beschreibung packen, in die Shownotes. Und das Dritte war,

Luca:
[13:24] Mit der Zielgruppe zu sprechen.

Isabel:
[13:27] Perfekt, danke Luca. Mit der Zielgruppe zu sprechen ist super, super wichtig, sich selbst auch nochmal zu hinterfragen und Angebote gegebenenfalls anzupassen.

Isabel:
[13:41] Ja, da frage ich jetzt auch direkt, wie sieht denn das bei euch aus? Habt ihr schon Erfahrungen mit Zielgruppenanalysen gemacht? Ich weiß, wie gesagt, sperriger Begriff. Wahrscheinlich hat das jede und jeder von euch einmal, auch wenn unbewusst, durchgeführt. Ich kann da nur motivieren. Macht das auf jeden Fall. Fragt uns auch ruhig. Also schreibt uns eine E-Mail, wenn ihr da irgendwie noch Fragen habt. Wir geben euch da auf jeden Fall Unterstützung. Und ja, freuen uns auf jeden Fall auch, wenn ihr uns schreibt, ob als Kommentar oder als E-Mail. Und freuen uns, dass ihr zugehört habt. Und bis zur nächsten Folge.

Outro:
[14:21] Outro-Musik. Das Projekt Wertvoll NRW wird gefördert vom Ministerium für Landwirtschaft und Verbraucherschutz des Landes Nordrhein-Westfalen.